騰訊音樂娛樂集團「刷新」進行時

摘要

堅持正確的方向,路就能越走越寬。

伴隨著 2020 元旦鐘聲響起,21 世紀進入新十年,新年新氣象,所有產業面臨新發展,音樂產業也如是。

在 21 世紀的第一個十年,全球音樂產業已經經歷了一次「刷新」——2014 年,全球音樂產業在經歷了下滑后,終于觸底反彈重啟增長,而中國音樂產業也從 2014 年起,以快速發展的姿態「五連跳」,在 2018 年位列全球第 7。

2019 年的最后一天,騰訊音樂娛樂集團宣布參與收購環球音樂集團少數股權,以戰略投資聚焦產業鏈長期價值。

于國內最具代表性的在線音樂娛樂平臺——騰訊音樂娛樂集團而言(以下簡稱「TME」),也正經歷著一次自我「刷新」,自 2016 年合并成立到 2018 年紐交所上市,TME 從多個成熟的互聯網音樂產品,升級成融合在線音樂和社交娛樂雙重驅動力的一站式音樂服務平臺。

然而,如騰訊音樂娛樂集團 CEO 彭迦信所言,上市是 TME 的全新起點,彭迦信和他帶領的 TME,都在思考未來的方向。

2019 年 9 月,在新加坡舉辦的 Music Matters 亞洲音樂論壇上,彭迦信提出 TME 經過多年的發展實踐「CTS 戰略」,將公司現有內容(Content)、科技(Technology)、服務(Service),以平臺開放和生態共建的方式賦能給音樂產業,并將持續成為 TME 未來發展的驅動內核。

實現優質音樂內容價值的最大化,是「CTS 戰略」的目標之一,當然,它的能量遠不止如此,還包括為用戶提供便捷多元的音樂娛樂體驗、貫通產業鏈條,打造開放完善的產業生態。這是一個更加側重 B 端的戰略規劃,是 TME 將沉淀多年的產業能力進行集中釋放的窗口。

在賦能音樂產業的 B 端市場,「CTS 戰略」以及背后的商業邏輯又是怎樣的?為此,極客公園(IDgeekpark)專訪了騰訊音樂娛樂集團 CEO 彭迦信。他說,TME 一直堅持在正確的時間做該做的事情,中國的音樂產業即將迎來拐點,「CTS 戰略」是 TME 面向未來的一種戰略布局。

騰訊音樂娛樂集團 CEO 彭迦信


重新定義音樂內容

彭迦信在 2008 年加入騰訊,曾先后參與騰訊游戲、騰訊電商、社交網絡等業務的產品,運營和市場營銷等工作,彭迦信的策略是以開放的心態與全產業鏈開展合作。那時,他經常思考的問題,是如何創造符合用戶及市場需求的商業模式,畢竟,付費是游戲、社交網絡等業務商業化的重要途徑之一,用戶愿意付費的前提是有滿足感,物有所值。

同屬娛樂消費,彭迦信在管理 TME 后也會借鑒游戲、社交網絡行業的經驗。比如,以游戲化概念、社交娛樂增值服務模式做數字專輯產品。用戶看中專輯的專有屬性,平臺就給每張數字專輯分配特殊的銘牌,不少粉絲便會購買多張同樣的專輯,拿不同的銘牌送給朋友,以此獲得滿足感。

至今,TME 曲庫擁有來自國內外音樂唱片公司超過 3500 萬首歌曲,但彭迦信表示:曲庫內容并非全部。「以前行業可能以為 TME 是內容為王,只要曲庫夠大,就能贏得一切,顯然并不是這樣。」彭迦信向極客公園提及外界對 TME 的這一刻板印象。他接著解釋道,如今曲庫只是基礎,優質、豐富、多元化的音樂內容才是用戶真正的需求。

已經到了要重新定義音樂內容的節點。彭迦信說,重點不再是有多少歌曲,而是這些歌曲如何利用到不同場景形成新內容,不僅僅是音樂,還有音樂相關的視頻及短視頻、音樂綜藝節目、播客、音樂直播等等。這些全部組合起來,才是現在用戶需要的更多元化的音樂娛樂內容。

平臺要想滿足用戶對內容升級的需求,只是簡單地對產品進行功能更新是無法實現的,這需要從內容創作模式上進行創新。此次「CTS 戰略」,在內容層面,TME 提出「內容共創」理念。彭迦信解釋說:「我們用音樂跨界融合,音樂+綜藝,會碰撞出經典;音樂+電影、電視劇,會引爆熱門 OST。」并且,無論 UGC 還是 PGC,TME 都鼓勵更多人參與創作。

此外,用戶消費音樂的場景也在變化,從手機、智能音響,到車載環境。過去,人們聽歌依靠買磁帶、CD,這是消費者帶著明確目的去找歌曲的方式。如今,「不是用戶來找音樂,而是平臺應該把合適的音樂推薦給用戶」。個性化推薦可以理解成平臺給用戶提供的服務。

這里更深層次的改變是消費音樂的本質。彭迦信特別提到,「不再是售賣一首歌的內容,而是提供一種服務」。面向用戶層面,從內容形態、消費習慣、使用場景,中國的音樂市場都在發生裂變。而 TME2019 年 Q3 季度財報顯示,其在線音樂付費用戶增長至 3540 萬,同比增長 42.2%,創下自 2016 年以來最大的凈增長數據;社交娛樂服務付費用戶:1220 萬,同比增長 23.2%。

變化之下,TME 超過 8 億的月活用戶顯示了巨大的付費增量空間。

CTS 戰略 | 騰訊音樂娛樂集團


行業痼疾的攻堅戰

拐點到來之前,對于 TME 而言,有針對性的解決行業痛點,實現音樂產業良性可持續發展是關鍵。

長久以來,中國音樂市場的收入模式非常單一。早期以銷售唱片,頭部歌手開辦演唱會,中尾部音樂創作者的收入多數不佳。有統計顯示,60% 的原創音樂人月收入不超過 2000 元,80% 的原創音樂人的作品從沒被聽到。收入和傳播是中國音樂行業亟待解決的兩大痼疾。

在 TME 的「CTS 戰略」中,幫助音樂創作人及唱片公司等都能獲得應有的價值是其中重點。早在 2017 年,TME 就推出了「騰訊音樂人計劃」。據了解,這個計劃是 TME 集團級戰略。彭迦信也曾表示,這個項目是全集團產品與資源加持。

在「騰訊音樂人計劃」中,TME 將自身所有的商業化能力向音樂人開放,包括數字專輯、簽約唱片公司、演唱會和音樂節、現金獎勵、虛擬禮物、單曲付費等等。一方面,TME 作為平臺方幫助音樂人做宣發推廣;另一方面,TME 正在深度滲透音樂產業,與音樂人共同創作優質內容。

2020 年 1 月 1 日,騰訊音樂人「億元激勵計劃」正式啟動,音樂人可通過騰訊音樂人,以及 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂多個開放平臺參與該計劃。「億元激勵計劃」的正式啟動,宣告原創音樂人專業化、職業化、健康化發展的新時代已經到來。

之所以如此全力,彭迦信解釋:「讓真正做音樂的音樂人有得體的收入,這是行業的根本。」

2015 年,在政府部門的支持下,騰訊聯合近 30 家機構,共同成立了中國網絡正版音樂促進聯盟,這是中國數字音樂市場的節點性事件。打擊盜版也一直是 TME 協助唱片公司在推進的事情。

對此,彭迦信說:「因為盜版等因素,唱片公司的價值被破壞,當音樂的源頭枯竭,產業也就進入了惡性循環。我們跟唱片公司合作,首先是幫他們找到合理的商業模式,而這一切的基礎,就是正版化。」

TME 擁有超 8 億月活,加之 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民 K 歌等產品形成的產品矩陣,自上而下的產業鏈布局讓 TME 具有實現「CTS 戰略」的基礎,而讓彭迦信更加興奮的事情,是「中國音樂市場擁有更豐富、創新的商業模式,音樂不只于聽,還可以看、唱、玩、社交,用戶的互動讓未來有了新的可能性。」

早期,TME 推廣的是以下載付費為主,針對每首歌曲單獨收費。現在,平臺為用戶提供的服務方式是每月訂閱。彭迦信說:「讓用戶認知到他們買下的不只是一首歌而是一套服務時,我們發現付費訂閱用戶數增長了,留存率也提高了。」

用戶購買服務看中內含的增值項目,圍繞粉絲運營提供相應特權,是 TME 正在嘗試的方式之一。其中的邏輯是以開發 IP 的模式延展音樂的價值。比如偶像發布新歌,策劃相關的銘牌畫冊等相關周邊,組織粉絲線下見面會。

與音樂人、唱片公司一同參與并完善音樂創作環節,彭迦信和他帶領的 TME,搭建框架,重構生態,助力中國音樂從荒蕪到新生。TME 如今在思考的問題是「如何把音樂人與平臺生態建立一種更長久持續的關系」。這也是 TME 在「CTS 戰略」中側重 B 端賦能的體現。

騰訊音樂集團旗下產品


堅持在正確的時間做該做的事情 

在同一家公司工作超過十年會是怎樣的體驗?彭迦信給出的答案是「還像在創業」。盡管他擁有超過二十年的互聯網從業經歷,并且完整見證并親歷了互聯網發展的每一個階段。「相比多數創業者,我站在一個非常高的起點,但是帶著數千人從無到有做出 TME,這種感覺就像是創業,壓力同樣非常大。」

作為一家上市公司的掌舵者,彭迦信遵從的管理哲學是「張弛有度」。如果業務負責人尋求幫助,他會站在對方的角度提出意見,但不事無巨細地過問,明確目標之后的信任和充分授權是關鍵。但他內心卻有一根弦,會提醒自己,必須保持足夠的空間去觀察行業變化,對更長遠的事情做出客觀判斷。

TME 成立于 2016 年,看上去是一家十分年輕的公司,但細數旗下的 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂,卻都是上線超過十五年的產品,培育了一代中國網民在線聽歌的使用習慣。后來僅僅兩年 TME 赴美上市,突破重重困難與挑戰,取得了大眾眼中的成功。關于成敗,彭迦信卻說,現在談這些還太早,「我們只是堅持在正確的時間做該做的事情。」

推出「CTS 戰略」也是同樣的邏輯,經歷了多年發展,國內音樂產業已經經歷了多次升級迭代,不再是盜版遍野,也不再是版權定勝負,平臺、唱片公司、音樂人、用戶不再是各自為營,而走向價值共創的新階段,這正是「CTS 戰略」的意義。在內容、科技、服務三大核心引領下,TME 正在將戰略一步步落地,2019 年 10 月,TME 發布內容共創實踐「TME+」,同是 10 月,TME 發布年度營銷戰略,用音樂助力品牌營銷。

近年來,騰訊發展的整體策略是全面擁抱和深耕 to B 業務,推動產業互聯網變革,TME 探索在音樂產業謀求賦能是大勢所趨。更重要的是,音樂制作發行的方式、用戶消費使用的習慣、音樂版權和付費市場的環境都在變化。攀過上市山頭的 TME 需要一次自我「刷新」,而側重 to B 能力的「CTS 戰略」則是其走向更高處的鋪路石。

2019 年的最后一天,TME 參與收購環球音樂少數股權,開啟了平臺與唱片公司從版權合作到價值共創的新階段,以戰略投資尋求長遠發展。TME 正在進入更寬廣的大海,「CTS 戰略」試圖縱深刺探的 to B 領域需要細水長流的經營,需要給產業鏈條上各個環節的從業者帶去普惠價值。

面對行業變化,彭迦信說不會太有壓力,反倒更加興奮,因為「堅持正確的方向,路會越走越寬」。


頭圖來源:視覺中國

責任編輯:臥蟲

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