你為什么中了得物的「毒」?

摘要

潮流、年輕人、社區電商……該怎么定義這家公司?

「中底走線」、「鋼印」、「OFF-TIE」,一些不熟悉球鞋文化的人走進得物的辦公室會感到非常疑惑:這家公司會議室的命名怎么這么奇怪?

球鞋圈內人士則一眼就能看出,這些名字都是球鞋圈內專業名詞或者代號。比如鋼印,鞋盒和球鞋內部腳踩的位置都會有的一串數字,人們通常能從鋼印鑒定出這雙球鞋的真假。

還有一些會議室名字即便是圈內人士也看不出來的,raoyong 是得物第一位下單用戶的 ID,第五車間是 2017 年公司運動會的隊名……很多梗都埋在公司的各個細節里,第一次接觸得物的人很難快速了解,這是多么有趣的一家公司。

「raoyong」是在得物上第一位下單的用戶,得物把他的 ID 用在了其中一個會議室 | 現場拍攝

得物這個 App 給人們的感覺有點類似。沒用過或者不熟悉的人認為它「就是個賣鞋的」,甚至還和 2019 年引起廣泛討論的「炒鞋」聯系在一起;使用它、喜歡它的人把得物當做自有領地,可以分享一切有關于自己熱愛的東西。

所以,問題來了:該怎么定義得物?

新消費主力軍

2020 年的第一天,人們熟悉的毒正式更名為得物。據官方介紹,新用戶第一次見到「毒」的時候,并不清楚平臺會提供什么服務。

「如果哪天我們去了春節聯歡晚會的舞臺,向全國人民拜年的時候,毒這個名字會很尷尬。」得物創始人、CEO 楊冰直言。另一方面,得物依然在快速發展,在邁向更大的舞臺同時,改名可以消除一些不必要的誤會。

盡管改成了一個比較陌生的名字,但得物的用戶似乎沒有受到太多困擾。在得物上他們依然熱衷于分享自己每天的穿搭、鞋子或者美妝。楊冰也提到,在和用戶交流時,得物一直在強調產品服務、定位等完全沒有發生變化。

得物的用戶畫像也許是中國新一代消費主力人群的典型。75% 的用戶為 90 后用戶,同時 95 后和 00 后正成為平臺最活躍的群體。

         球鞋在近幾年成為了潮流文化的重要品類 | 視覺中國

消費觀念上,新一代消費者和上一輩人們有著截然不同的理解。以球鞋為例,之前鞋只是作為功能性的產品被使用,穿鞋就是為了走路,籃球鞋就是為了打籃球;而這些年發生的一個巨大變化是,鞋作為潮流文化的重要品類,非常受到消費者歡迎,從而使得球鞋變成了個人穿搭或者裝飾的組成部分。

楊冰認為,鞋本身就是剛需,疊加上彰顯個人特點的需求,再加上生產方給予的文化屬性,鞋最終成為了很多用戶愿意了解、使用并投入的事物。

事實上,在整體的消費趨勢轉變之下,「年輕人」在市場上的動作變得格外令人關注。而在這其中,怎樣把握這一類并不小眾的群體市場,是每一個創業者最值得學習的地方。

「情價比」的新趨勢

極客公園創始人張鵬在去年與楊冰聊天時,兩人曾討論過關于年輕人「消費升級」的趨勢。一個有趣的現象是,年輕人在消費觀念上變化,即功能性產品逐漸轉變為「具有精神價值的產品」——比如鞋就正在成為一個重要的「個性裝飾位」。你會發現當「精神價值」出現,這群人對產品傳統意義上的依托功能性定義的「性價比」,反而不敏感了。

這也是兩代人消費觀的巨大差異。明面上,這屬于「消費升級」大趨勢下的一部分,人們的生活質量變得越來越好,有更多的錢購買使用更好的事物。

但是從另一層面來看,在一款熱愛的產品背后,用戶的購買除了它的功能屬性,還有情感認同,自我認同。楊冰把這叫做「情價比」,在未來一段時間,它很有可能是會和「性價比」同時存在的概念。

         年輕人的熱愛正在從「性價比」過渡到「情價比」| 視覺中國

「熱愛其實一直都有,只不過這些年社會經濟發展和信息流動的加速,甚至是社區和社交網絡,正在加速更多熱愛的生成,并多元化了。甚至這種熱愛不一定都是超貴的產品,因為它可以很多元,不是通向傳統單一的奢侈品牌。」楊冰這樣說道。

當然,對于用戶和供給兩端,「情價比」都是需要一段時間去培養和成長的。楊冰認為,走性價比的路線,最終消費品行業產品的品牌結果是一棵大樹,不管多大但它只有一棵;而情價比路線,體現在每一個人的熱愛上面,它可能不會只有唯一的品牌霸主,可能是更多特色品牌百花齊放的一片森林。

顯然,得物對這個因為社會經濟發展,以及信息流動渠道越來越豐富,所帶來的新一代消費趨勢,非常看好。

潮流?社區?和電商?

如果把得物創立之初一直到現在的發展路線簡單梳理分析,就能發現一條清晰的主線。

以社區起家,得物用潮流資訊吸引了大量用戶,內容就刻在了得物的基因里,一直到現在。在越來越多年輕人開始關注潮流文化、擁抱潮流時,交易板塊的上線就顯得順理成章。

「得物在社區和電商兩部分是并重的。」楊冰說。一個細節是,得物 App 的底部導航欄分別為社區、交易、服務和我,社區放在了交易前面。在社區已經承載了年輕用戶的熱愛之后,電商是在其基礎之上進一步增加了他們為熱愛埋單的機會。

從對潮流文化的討論到購買自己熱愛的商品,再分享到平臺上供人們繼續展開討論,在得物 App 中形成了「熱愛循環」。

當然,除了人們認知當中的鞋,潮玩、美妝等品類也依次上線得物。《2019 潮流消費洞察報告》提到,在年輕人看來,「潮」個性的輸出不再僅僅以鞋為承載體,加碼潮流穿搭、使用潮流用品是新型生活方式的呈現。比如在得物 App 熱門板塊 TOP 30 帖子中,曬整體穿搭和潮玩的帖子占比高達 67%。

在得物 App 中,曬整體穿搭也是社區最主要的內容之一 | 視覺中國

品類不同但背后邏輯相通,歸根結底,年輕人對于生活方式的關注和熱愛,讓潮流正在「出圈」。

今天看來,似乎社區和電商,都無法真正定義得物,所以得物依舊有很多問題要回答:

比如對于年輕人、新消費和潮流文化,這些人們可能「看不懂」的趨勢,得物看到的邏輯是什么?

行業里沸沸揚揚「炒鞋」的爭議到底該如何理解?

「情價比」到底是不是個注定小眾的市場,在消費中只能是點綴?10 年后這件事到底會有多大?


這些問題,都將在極客公園 Rebuild 2020 Move On!得到解答。屆時得物創始人、CEO 楊冰,和 B 站知識區知名 up 主沖浪普拉斯與極客公園創始人張鵬進行一場走心對談,揭開得物的「神秘面紗」,讓我們好好聊聊得物,聊聊消費趨勢,聊聊年輕人和潮流的那些事。


題圖來源:視覺中國

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