全球第一家兩萬億市值公司,蘋果逆勢增長做對了什么?

摘要

喬布斯在智能硬件平臺上建立的軟件生態,配合庫克精準的商業進攻,用戶被拿的死死的,對手無人能及。

蘋果再次創造了歷史。

北京時間 8 月 19 日晚,美股開盤后蘋果股價大漲,最高價達到 468 美元一股,市值一度突破兩萬億美元。

自 2018 年 8 月成為首個突破一萬億美元市值的公司之后,蘋果用兩年實現市值翻番,又進入了一個無人踏足過的新境界。

從 1980 年上市,到市值萬億,蘋果用了 38 年,過程也跌宕起伏。實現第二個萬億的過程遠沒有那么復雜,過去兩年,蘋果面臨一場危機,一次華麗轉身,它已經站在了新的制高點上。


創造萬億市值

2018 年夏天,蘋果距離萬億市值還有一步之遙,正在波動中接近這個目標。

半年前,蘋果發布 iPhone X,首次把旗艦 iPhone 的售價帶到了 1000 美元的高度。盡管價格昂貴,iPhone X 依然靠精美的設計、工藝,以及那塊全面屏驚艷了全世界。發布會上,庫克說 iPhone X 將開啟 iPhone 的未來十年。

蘋果能做到嗎?當時市場其實充滿了懷疑。

自 2015 年 iPhone 6 系列取得巨大成功后,6s、7 兩代 iPhone 均反響平平,iPhone 的業務表現也在輕微下滑后陷入原地徘徊。連續兩個財年,蘋果的收入相對 15 年都沒有實現增長。

        蘋果突破萬億市值與 iPhone X 的成功密不可分|Apple

iPhone X 成了蘋果的救世主。盡管在銷量上已沒有多少增長空間,但 iPhone X 證明了 iPhone 還可以賣得更貴。2018 年 2 月,蘋果發布第一季度財報,iPhone 的平均售價已經達到驚人的 796 美元,銷售額同比增長 14%。之后,iPhone X 熱度不減,持續帶動銷售額保持了兩位數的增長勢頭。

如果說 2018 年上半年,市場還多少有點懷疑 iPhone X 的熱度是不是少數「果粉」創造的奇跡,當蘋果拿出一份更好的答卷時,這個疑問被徹底打消了。7 月 31 日,蘋果發布第三季度財報,iPhone 銷售額實現了同比 20% 的增長,打破了蘋果歷史上三季度的營收紀錄。

兩天后,蘋果市值突破一萬億美元,成為歷史上第一個達成這一目標的公司。


盛世后的危機

iPhone X 帶領蘋果突破了業務的天花板,同時也埋下一個巨大隱患。

整個 2018 財年,iPhone 銷售收入占蘋果總營收的比例達到歷史最高點,這個比例在第一季度甚至高達 70%。iPhone 占的比例太重,造成了一種「頭重腳輕」的情況,以至于業務上的任何一點波動,都可能最后釀成地震。

這件事很快發生了。

2018 年秋季,蘋果發布 iPhone XS、XR 系列手機,再次提高了 iPhone 的價格。XR 系列的起售價相比之前同定位的 8,上漲了 50 美元。iPhone XS Max 的頂配售價更是達到 1449 美元,國內售價 12799 元。與此同時,漲價的 iPhone XS 系列,相比前代 X 卻沒有太多功能上的改進。

這一代 iPhone 遭遇了滑鐵盧。2019 一開年,庫克向投資者發布公開信,承認無法實現之前定下的收入目標,大幅下調了 2019 年一季度的收入預期。自 1996 年喬布斯回歸蘋果之后,這種情況還是第一次出現。在財報公布前下調預期,說明蘋果自己都未曾預料到危機將至。

這封信發出后的第二天,蘋果股價應聲暴跌 9%,相比半年前萬億的巔峰,公司市值縮水三分之一。一個月后,正式發布的財報證明了蘋果面臨的窘境。昂貴的 iPhone 不再讓蘋果所向披靡,銷售額同比下跌 15%,一夜回到解放前。大中華區業務成為了最大的「出血點」,營收同比下跌 27%。

通過 Apple Arcade 等訂閱服務,蘋果將戰線拉長了|Apple

必須要找新的出路了。

好在蘋果早就有所布局,同年3 月,蘋果召開了一場軟件服務發布會,一口氣發布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card 四項新的付費服務,涵蓋新聞、游戲、視頻、金融四個領域。

蘋果意識到,iPhone 的價格不可能無止境上漲。必須將戰線拉長,依靠 iPhone 龐大的用戶規模和更高的軟件服務質量,才能持續突破自身的發展上限。


走出陰霾

從跌落谷底到走出陰霾,蘋果只用了 6 個月。

雖然 XS 這一代 iPhone 上市后遭遇滑鐵盧,但蘋果和其他所有智能手機廠商仍然有著本質上的不同。

包括華為、小米、三星在內的安卓廠商,手機平均售價都在 200 - 300 美元,只相當于 iPhone 的一半不到。賣安卓機和賣 iPhone,是兩門完全不一樣的生意,競爭關系并沒有很多人想象的那么激烈。

過去兩年,蘋果加大了系統優化的力度,提高了硬件的工藝品質,把大部分 iPhone 用戶留在了蘋果的生態體系內。所以盡管 iPhone 的銷量經歷起伏,蘋果的市場份額并沒有特別大的波動,活躍用戶總數也一直在增長。

從銷量來看,iPhone 的市場份額一直維持在 10-15% 的水平,但 iPhone 用戶的換機周期更長。根據市場機構的調研數據,全球處于活躍狀態的智能手機里約有 25% 是 iPhone。在有些視頻平臺上,來自 iOS 的流量甚至能接近 50%。App Store 也占據了整個移動應用市場的一半左右。iPhone 用戶使用手機更活躍,更愿意為軟件服務產品付費。

可穿戴設備業務在過去三年里高速增長|Sixcolors

挖掘這部分用戶的價值,正是蘋果在過去一年里專注的事。圍繞 iPhone 的戰線被拉長,這一次,可穿戴設備成為了蘋果的「殺手锏」。

其實無論是 Apple Watch 還是 AirPods,在發布之初都并不被看好。很多人覺得需要配合 iPhone 使用的智能手表「沒什么用」,AirPods 更是一個很難想象的全新產品形態,很多人認為 AirPods 的體驗與有線耳機不會又本質差別,還容易掉。

但它們最終贏得了用戶和市場。

Apple Watch 經過幾年迭代,性能變強的同時,功能不斷完善,AirPods 則是靠口碑和裂變傳播,迅速席卷市場。幾乎就是靠著這兩款產品,蘋果的配件業務實現了騰飛。從 2017 年至今,整個配件業務一直保持著 30% 以上的同比增長速度。去年疫情來臨之前更是呈現出加速增長的態勢。

更重要的是,這些可穿戴設備跟 iPhone 聯系緊密,無論是耳機還是手表,都只有配合 iPhone 使用,才能實現最好的體驗。蘋果配件業務節節攀升的同時,iPhone 本身的銷售也逐漸回暖。

今年,iPhone 在每個季度都實現了銷售同比增長,剛剛過去的這個季度里更是突破記錄。在全球智能手機市場大衰退的背景下,罕見地實現了逆勢生長。

iOS 這個曾被「預言」失敗的封閉生態,最終還是把安卓壓得死死的。操作系統閉環這件事,放大效應太強,賺錢太猛,但更利于創新。在這個系統里,蘋果掌控規則,執行規則,將用戶體驗做到了極致。對使用 iPhone 的用戶而言,這款產品簡單好用、拿著有面子,甚至可以被定義為「最廉價」的奢侈品。

盡管大家都在抱怨新 iPhone 越來越「沒意思了」,但留在 iOS 生態的龐大用戶卻成了蘋果業績增長的基石,讓蘋果有持續的牌可打,將有限的資源變成可持續裂變的價值。


兩萬億市值的立足點

兩年前,大部分人只會把蘋果看作一家智能手機公司。所以 iPhone 業務出現波動,立刻引發了資本市場的恐慌,帶動蘋果股價如同過山車一般俯沖。

但蘋果本身的節奏其實并沒有受到太多影響。無論是力挽狂瀾的可穿戴設備,還是持續發力的互聯網服務,它的發展路線其實早在危機之前就已經規劃好了。期間外界的唱衰聲不斷,但蘋果幾乎從不回應,只是按自己的節奏,執行著產品藍圖。

iPhone 的增長困境,并不是蘋果一家的問題,更是整個智能手機市場逐漸飽和的結果。只不過 iPhone 因為立足高端,成了最早「碰壁」的那一個。今年,新冠疫情和經濟衰退的余波,加速了智能手機市場走向飽和的進程。在一眾廠商出貨量下滑的背景下,蘋果又憑借穩健的發展腳步脫穎而出,成為了最好的「避險資產」。

現在的蘋果,不僅擁有 iPhone。更是率先圍繞智能手機,把其他業務做到了巨大規模。蘋果的互聯網服務每年能產生 517 億美元收入,是 Spotify 的 7 倍,Netflix 的 2.5 倍,與騰訊相當。配件業務體量約為 290 億美元,大于小米和特斯拉。而這一切,都還只是 iPhone 的「配菜」,iPhone 本身是一門接近 1500 億美元的生意。

業務持續發力,加上美股整體市場的不斷走高,共同推動蘋果跨越了這一新的里程碑。

         蘋果生態的力量越來越凸顯|Unsplash

2018 年,蘋果突破萬億美元市值時,庫克發布了一封致員工內部信,他在信中說:「財務業績的回報只是蘋果不斷努力創新的副產品,我們應該以產品和用戶為先,并永遠忠于蘋果認定的價值觀。」

兩年后,蘋果經歷跌宕,終于站上一個新臺階。盡管上一季度交上一份完美的財報,蘋果仍面對著諸多挑戰。疫情之下,今年新 iPhone 的開發和生產進度都被延緩,蘋果需要在節日季到來之前盡量解決產能和交付問題。

長期以來,蘋果一直是一個提前做規劃的企業。今天的輝煌,會成為它未來創造更多好產品的基石。

蘋果的成功既可以說是 iOS 封閉生態的勝利,同時也或多或少和華為被美國政府全面遏制有關聯。2019 年第一季度,華為第一季度的銷量超過了蘋果,有潛力成為其強有力的競爭對手。但如今華為的牙齒「被拔掉」,蘋果此時進入 2 萬億市值梯隊,讓原本這個讓人興奮的時刻少了一些應有的榮光。


責任編輯:于本一

頭圖來源:視覺中國

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